Д.В. Визгалов (Фонд «Институт экономики города, Москва)
В последнее время становится ясно, что конкурентоспособность территории неразрывно связана с ее привлекательностью для населения. Повышения привлекательности территории можно достичь за счет применения маркетинговых технологий. Уникальный город Магадан стал участником пилотного проекта Фонда «Институт экономики города» по формированию бренда города. За подробностями мы обратились к Д.В. Визгалову – одному из авторов проекта, известному эксперту в сфере городского развития.
– Денис Валерьевич, почему в качестве пилотного проекта был выбран Магадан?
– Этот выбор напрашивался сам собой. Сегодня в России нет другого города, представления о котором в стране так поразительно отличались бы от реальности. Магадан в представлении россиян – это обледенелый край света, наполненный зеками. За рубежом Магадан известен хотя и меньше, но представления те же самые. Реальная жизнь этого города не имеет ничего общего с этим страшным стереотипом. Этот контраст реальности и имиджа по нарастающей год от года вредит городу – его инвестиционной и туристической привлекательности. Попробовать нащупать уникальные позитивные смыслы Магадана было нашей идеей. Тем более что наш институт на протяжении многих лет дружил с администраций города в рамках других проектов, я сам несколько раз бывал там и знал, какой потрясающе интересный этот город.
– Расскажите, на какой стадии сейчас находится работа и что представляет из себя Концепция бренда города Магадана (целевая аудитория, интересы города и т.д.)?
– Проект изначально был задуман в усеченной форме. Не ставилась задача «сделать Магадану бренд», тем более что бренд любого города невозможно построить как дом. Его можно только вырастить как дерево. Задачей было только дать старт проекту – подтолкнуть местное сообщество к поиску новых идей для позиционирования города в стране и в мире. Работая с городами, я всегда стараюсь выступать не в роли автора городских сверх-идей, а в роли технолога, который организует процесс их поиска. Уверен, что самые яркие идеи для города могут предложить сами жители. Здесь есть много аргументов в пользу этого, но это, наверное, отдельный разговор…
Рис 1. Олень на гербе Магадана как иллюстрация «Праздни- ка души»
Короче говоря, в течение полугода нам все же удалось выйти на концепцию бренда Магадана. Ее условное название – «Праздник души» (рис. 1). Концепция понравилась администрации города, и мы надеемся, что далее начнутся конкретные проекты по ее реализации. Ведь объявить о смене вывески – это еще ничего не значит. Предусмотрен ряд проектов в городском пространстве, инфраструктуре, культурой жизни города, которые доказывали бы, что всей своей жизнью город ретранслирует определенные ценности, на которых и зиждется бренд этого места.
– Поскольку проект пилотный, какие новые технологии маркетинга города были использованы в работе?
– За всю свою уже довольно богатую практику брендинга городов не было двух проектов, в которых использовались бы одни и те же технологии. Бренд – это уникальность, следовательно, выращивание бренда требует новых, небывалых приемов. Самое же главное – это тесная коммуникация с представителями местного креативного классa, как сейчас принято говорить. Так что соавторами концепции бренда можно считать порядка 60 человек. Были встречи за чаем в знаменитом музее Козина, в администрации города. Были социологические исследования. Была работа со многими и многими городскими документами, историческими материалами, фотографиями… Не утихает общение с магаданцами по интернету. Коммуникация (не всегда простая) позволяет выкристаллизовать точные и самые важные для города смыслы, облечь их в точные слова, цвета, звуки, знаковые личности и так да-лее. Но все это еще только начало работы. Предстоит следующий этап – продвижение идеи бренда в городском сообществе.
– В чем смысл идеи «Праздник души» применительно к Магадану?
– О настоящих смыслах Магадана можно говорить очень долго. Рабочее имя бренда возникло из слов одного из магаданцев, который поведал во время встречи, что когда магаданец садится в Домодедово на рейс Москва-Магадан, то это момент праздника для его души… Конечно, наверное, не у всех так, но в этом есть и большая доля истины. Дело в том, что Магадан – Остров. И чем дальше «материк», тем сплоченнее и теплее отношения внутри магаданского сообщества. Изолированность сообщества делает его теснее. Становлению культа взаимовыручки также способствовали суровые природные условия. Это часть магаданского менталитета. По этой причине такие элементы территориальной идентичности магаданцев, как городской патриотизм и социальная сплоченность выражены очень сильно – это проявляется в отношении к землякам, подсознательной любви к городу. Не случайно «магаданская диаспора» – одна из самых дружных в мире. Магадан вывел особый тип человека. С самого начала и по сей день жизнь города протекала как бы на пределе сил, в превозмогании и преодолении. В преодолении климата, в преодолении страшных лагерных времен, в преодолении экономических трудностей разных эпох. В результате здесь происходил «естественный отбор» – оставались люди определенных типажей, особой закалки, обладающие общими качествами: оптимизмом, стойкостью, вниманием к труду, энергией, надеждой на себя. Отсюда сугубо практический образ мыслей и стиль жизни. Магадан оставляет себе только способных людей, сильных духом. Есть в жизни Магадана и его духе какая-то смелая отчаянность. Или отчаянная смелость. Это воспето в произведениях многих российских поэтов, в том числе Высоцкого и Визбора. Главное уникальное качество магаданского сообщества – доверие. «Город небольшой… Здесь все друг друга знают и потому знают, с кем можно иметь дело, а с кем нет…» – слова еще одного магаданца. Именно через магаданский характер, тип человека проходит стержень бренда города. В этом уникальность города. Это и выдвигается в центр бренда.
– Почему современному городу необходима Маркетинговая стратегия?
– Потому что современный город от года к году начинает со страшной силой конкурировать с другими себе подобными городами за все: за инвесторов, за туристов, за информационные и финансовые потоки, но, прежде всего, за людей – за жителей, которые помогут сохранить город на карте страны и поддержать его конкурентоспособность. И здесь городу становятся очень важны репутация, имидж и, что еще важнее, сильное местное самосознание, культивирующее любовь к городу со стороны собственных жителей. Это на самом деле и есть главная цель брендинга мест.
RSS
Реклама
